Plus de trafic, plus de ventes, plus de ventes… En tant qu’e-commerçant, vos objectifs sont multiples, et mesurer vos activités marketing et commerciales est essentiel au développement de votre activité. Un KPI est un indicateur clé de performance qui analyse la performance d’une action, d’une activité ou d’un projet et vous permet de suivre l’évolution de vos résultats sur un plus ou moins long terme. Les définir et les suivre régulièrement vous permet d’ajuster votre stratégie de boutique en ligne. Cet article décrit les principaux KPI à suivre pour améliorer les performances.
Qu’est-ce qu’un KPI e-commerce ?
Avant d’entrer dans le vif du sujet, commençons par un peu de vocabulaire. Savez-vous ce qu’est un KPI e-commerce ?Un KPI (indicateur clé de performance en anglais ou indicateur clé de performance en français) est un indicateur chiffré qui vous permet de mesurer la performance de votre site e-commerce en fonction des objectifs définis dans votre stratégie. Les KPI changent quotidiennement, il est donc important de bien les identifier et de les surveiller dans vos tableaux de bord. Pour clarifier un peu les choses, voici quelques indicateurs de performance à suivre dans le e-commerce.
Quels sont les différents types de KPI e-commerce ?
Les KPIs de transactions
- Ventes : analysez les tendances des ventes hebdomadaires.
- Commandes : En listant toutes les transactions, vous pouvez calculer des paniers moyens et voir les résultats de vos actions (efforts de vente, codes promo, nouveaux moyens de paiement, etc.).
- Nombre de produits vendus : Cela vous permet de suivre le nombre moyen de produits achetés par commande.
- Coût d’acquisition : une mesure importante à suivre. Les coûts d’acquisition fluctuent tout au long de l’année et affectent les marges de vente. Il s’agit du prix auquel l’article a été acheté.
- Marge commerciale (avec ou sans place de marché) : Élément clé de la rentabilité, la marge commerciale est la différence entre le prix de vente et le coût d’acquisition. Une marge de 50% est recommandée pour un e-commerce sain.
Les KPIs d’acquisition de trafic
- Visiteurs/Sessions : cette mesure analyse le nombre de personnes visitant votre site Web sur une période donnée.
- Nouveaux visiteurs/sessions : cela vous permet de faire la distinction entre les visiteurs qui reviennent et les nouveaux visiteurs. De cette façon, vous pouvez déduire si vos visiteurs sont fidèles (stratégie de fidélité) ou réussissent à acquérir de nouveaux visiteurs (stratégie d’acquisition).
- Visiteurs par canal d’acquisition : sachez quels canaux peuvent attirer du trafic vers votre site Web. Nous vous recommandons d’optimiser en premier ce qui génère le plus de trafic.
Les KPIs de conversion
- Taux de conversion : il s’agit du nombre de visiteurs qui effectuent un achat sur votre site Web et, par conséquent, réussissent à convertir un client en client. Vous pouvez même aller plus loin et voir quels canaux d’acquisition ont les taux de conversion les plus élevés.
- Taux de rebond : représente le pourcentage de visiteurs qui ont consulté une seule page de votre site Web et n’ont pas interagi avec celle-ci (autrement qu’en quittant votre site Web). Taux d’abandon du panier : Il s’agit du pourcentage de visites où les clients potentiels ont mis au moins un produit dans leur panier mais n’ont pas fini par le confirmer.
- Panier moyen : Il s’agit d’un KPI stratégique qui mesure le montant moyen dépensé pour chaque commande passée.
- Nombre d’articles en ticket : Cela correspond au nombre moyen d’articles achetés par commande. C’est une métrique très intéressante à suivre en plus de votre panier moyen.
Les KPIs d’UX
- Vitesse de chargement : les temps de chargement rapides sont une mesure clé de la conversion en comportement d’achat, car ils réduisent inévitablement l’abandon du panier d’achat. PageSpeed Insight facilite la mesure.
- Taux de clics : détermine la pertinence et l’efficacité de votre page.
- Répartition des clics : comprenez les zones les plus fréquemment cliquées de la page pour guider l’optimisation de la navigation sur le site. Hotjar, Crazy Egg et Mouseflow sont d’excellentes solutions pour accéder à ces données.
- Taux de survol des éléments : observez les zones dans lesquelles vous naviguez le plus fréquemment pour en déduire la hiérarchie des informations sur la page.
Les KPIs de fidélisation
- Fréquence d’achat : correspond au pourcentage de clients acquis sur une période donnée qui sont revenus sur votre site pour effectuer un achat.
- Taux de retour : Correspond au pourcentage de produits achetés qui sont retournés. Satisfaction client (NPS) : Aide à améliorer votre réputation auprès des prospects potentiels. Un score élevé est un indicateur de confiance et de fidélité envers votre public.
- Valeur moyenne du client (valeur à vie) : il s’agit de la somme d’argent qu’un client dépense dans une boutique en ligne.
Et il y en a bien d’autres !
Top 5 des indicateurs clés de performance à suivre en e-commerce
Voici cinq KPI marketing e-commerce que vous devez absolument suivre, quels que soient vos principaux objectifs stratégiques.
1) Le coût d’acquisition d’un client
Comme son nom l’indique, le coût d’acquisition client (CAC) vous permet de mesurer combien il en coûte pour acquérir un nouveau client. Pendant le temps passé à créer, gérer et investir dans le contenu SEO, le SEA, la publicité sociale et les campagnes par e-mail, le coût d’acquisition de clients peut être plus ou moins élevé, selon l’effet de levier utilisé.
Grâce à cette métrique stratégique, vous pouvez mesurer le retour sur investissement de votre investissement en marketing web et évaluer ce qui vous rapportera le plus de clients au moindre coût.
Pour le calculer, calculez votre investissement total en marketing web et divisez-le par le nombre de nouveaux clients : Investissement total en marketing web / Nombre de nouveaux clients
2) Le taux d’abandon panier
Un panier abandonné signifie qu’un visiteur ajoute des articles au panier sans passer à la caisse. Le taux moyen d’abandon de panier est d’environ 70 %. C’est donc une situation assez courante.
Si vous le comparez à un magasin physique, tous ceux qui entrent dans le magasin ne font pas leurs achats de manière planifiée. Le taux d’abandon de panier est calculé comme le nombre de ventes divisé par le nombre d’ajouts de panier x 100.
Pour réduire ce taux, nous devons creuser plus profondément dans le tunnel d’achat pour identifier les problèmes des utilisateurs.
- L’expérience utilisateur est-elle fluide et intuitive ?
- Toutes les informations sont-elles claires dès le départ (délai et coût de livraison) ?
- Les modes d’expédition proposés sont-ils suffisants ? (Colissimo, Chronopost, Mondial Relay, etc.)
- Toutes les solutions de paiement sont-elles proposées ? (Cartes bancaires, Paypal, codes promo, cartes cadeaux, etc.)
3) Le taux de conversion
Le taux de conversion fait référence au pourcentage de visiteurs qui agissent sur votre site Web. Dans ce cas, l’achat d’un site e-commerce devient le comportement le plus mesuré, même si cela vous intéresse. Des indicateurs tels que l’ajout au panier, le formulaire de contact, le clic sur un bouton, etc.
En moyenne, un bon taux de conversion se situe autour de 3%, et plus il est élevé, mieux c’est !
Taux de conversion = nombre de ventes / nombre de visites x 100
Utilisez les conseils suivants pour améliorer votre taux de conversion :
- Les call to action (CTA) sont-ils au bon endroit, les fiches produits donnent-elles suffisamment d’informations sur le produit ?
- Les photos sont-elles de bonne qualité ?
- Les arguments marketing sont-ils en place, le site est-il agréable à regarder (design attractif, navigation fluide…) ?
4) La valeur du client
La valeur à vie d’un client est le montant total des ventes que chaque client apporte à votre boutique en ligne au cours de sa vie en tant que client. Comprendre le retour sur investissement (ROI) de vos efforts marketing pour convertir et fidéliser les prospects en clients est un KPI clé.
Il faut savoir qu’acquérir un nouveau client coûte 5 à 25 fois plus cher que de le fidéliser. CLV = panier moyen x fréquence d’achat annuelle x fidélisation client moyenne (années)
Si les résultats l’emportent sur le coût d’acquisition de nouveaux clients, l’investissement dans l’acquisition n’en vaut pas la peine. Par conséquent, nous devons trouver de nouvelles façons d’augmenter le panier moyen ou la fréquence d’achat des clients existants.
5) Le panier moyen
Le panier moyen correspond aux dépenses moyennes de chaque client sur votre site Web. Par conséquent, avec cette augmentation, vous pouvez augmenter vos ventes et maintenir votre profit.
Panier moyen = Revenu ÷ Nombre de commandes
Il existe plusieurs façons d’augmenter le panier moyen, y compris la vente incitative et la vente croisée (modules que vous ajoutez à votre fiche produit ou à votre panier pour afficher des produits complémentaires à ceux que vous avez ajoutés aux articles du panier).
Comment choisir ses KPIs e-commerce ?
Il est normal de se sentir un peu confus quant aux KPI dont vous avez besoin pour décider de surveiller votre activité. Alors comment bien les choisir et ne pas se tromper ? Bien sûr, ils doivent s’aligner sur les objectifs de la stratégie que vous souhaitez exécuter (visibilité, acquisition, conversions, fidélisation, etc.). Les KPI sont un excellent moyen de vous aider à atteindre vos objectifs et à passer votre temps à obtenir de bons résultats.
Pour identifier les KPI liés à votre activité, vous pouvez commencer par vous poser les questions suivantes :
- À quoi sert l’indicateur que vous avez choisi ?
- Pouvez-vous mesurer le succès des actions entreprises ?
- Est-il simple, réaliste et compréhensible pour tous ?
Pour une analyse plus approfondie, nous vous recommandons de hiérarchiser vos KPI de commerce électronique primaires et secondaires en fonction de différents objectifs. Chaque objectif stratégique doit se voir attribuer une valeur clé. Pour choisir les bons KPI, vous devez :
- mesurer
- Faciliter la prise de décision post-analyse
- Facilitez la compréhension pour vous et votre équipe
- Mettre l’accent sur les réalisations, les résultats
Tout d’abord, vous pouvez sélectionner 3 objectifs prioritaires dans votre stratégie et jusqu’à 3 KPI pour chaque objectif. Trop de choix peuvent réduire l’écart et vos objectifs peuvent ne pas être assez précis. Si vous n’avez qu’un seul KPI pour votre objectif, ne paniquez pas. Cela peut arriver et suffit à mesurer l’action.
10 KPIs indispensables à suivre sur Google Analytics pour votre e-commerce
Sans surprise, Google Analytics est l’outil incontournable pour surveiller les performances de votre site de commerce électronique. Il existe de nombreux indicateurs sur la plateforme. Ci-dessous, nous avons compilé ce que nous pensons être les 10 KPI les plus importants pour mesurer le résultat de vos actions.
| KPI Google Analytics | Chemins d’accès dans Google Analytics | Observations |
| Nombre de visiteurs | Audience > Vue d’ensemble | Permet d’observer le nombre de personnes qui ont visité votre site pendant une période donnée. |
| Sources de trafic | Audience > Tout le trafic > Canaux | Par quels canaux d’acquisition vos visiteurs sont-ils arrivés ? |
| Taux de rebond | Audience > Vue d’ensemble | Vos visiteurs sont-ils repartis aussitôt de votre site ? (entre 20% et 40% en moyenne pour un site e-commerce) |
| Durée moyenne des sessions | Audience > Vue d’ensemble | Combien de temps sont restés les visiteurs sur votre site ? (entre 2 et 3 minutes en moyenne pour un site e-commerce) |
| Appareils utilisés | Audience > Mobile > Vue d’ensemble | Par quels moyens les visiteurs consultent votre site ? Par lequel ils convertissent le plus ? |
| Taux de conversion | Conversion > Ecommerce | Quel pourcentage de visiteurs arrivent sur votre site et achètent ? (entre 2% et 3% de taux de conversion en moyenne pour un site e-commerce) |
| Panier moyen | Conversion > Ecommerce > Vue d’ensemble | Comment évolue votre panier moyen ? Est-il à la hausse ? À la baisse ? Vendez-vous en majorité des produits remisés ou plein tarif ? |
| Taux d’abandon de panier | Evènements > Principaux évènements > Nom du tracker | Quel pourcentage de vos visiteurs abandonnent leur panier ? (entre 60% et 70% pour un site e-commerce) |
| Coût par acquisition | Acquisition > Campagnes > Analyse des coûts | Combien coûte l’acquisition d’un client ? Pour quel montant dépensé sur votre site ? |
| Coût par clic | Acquisition > Campagnes > Analyse des coûts | Combien vous coûte l’acquisition d’un client sur vos campagnes Google Ads, Social Ads et autres leviers publicitaires ? Le retour sur investissement est-il au rendez-vous ? |
Les tableaux de bord sur Google Analytics
Pour créer un tableau de bord de commerce électronique dans Google Analytics :
- Il ne vous reste plus qu’à définir les indicateurs de performance que vous souhaitez analyser et mettre en avant dans votre rapport.
- Vous devez choisir un widget (histogramme, graphique, courbe, etc.). Si vous partagez, nous vous encourageons à modifier le widget pour améliorer la lisibilité et la lisibilité pour votre équipe.
- Vient ensuite la mise en page qui affiche l’indicateur. Google Analytics a plusieurs fonctionnalités. Bien sûr, vous pouvez le modifier à tout moment.
Pour créer un tableau de bord, il est conseillé de consulter d’abord vos métriques pour vous assurer que vos objectifs sont atteints. Ajoutez ensuite le chemin des métriques qui ont rendu cet objectif possible, des métriques globales aux métriques plus détaillées.
Vous trouverez ci-dessous un exemple de structure de tableau de bord de données typique dans Google Analytics pour mettre en évidence les résultats de votre activité de commerce électronique.
Tableau de bord E-commerce – Synthèse des Acquisitions
Les informations à mettre en avant sont :
- Chemin de tunnel de conversion (revenus, ventes, paiement, ajout au panier, visite).
- Résumé des principales sources de performance (revenus, panier moyen, valeur par session)
- région supérieure
- moment favorable pour acheter
- Catégorie de produit la plus rentable
Vous pouvez également créer des segments qui s’adaptent aux différents interlocuteurs.
- Région : pays, région, ville, etc.
- Langues : tous les visiteurs, francophones, anglophones, visiteurs hispaniques
- Campagnes : Toutes les campagnes Google Ads, campagnes spécifiques comme Adwords, publicités sociales, newsletters.
Des petits ajouts qui font la différence :
- Utilisez UTM pour mettre à jour les données de campagne en temps réel
- Créez des alertes pour reconnaître instantanément les changements importants : moins de visites, moins de pages de renvoi, des campagnes moins efficaces…
- Mettre en place une diffusion automatique des rapports au sein de la direction ou des équipes
Si vous créez votre premier rapport, nous vous recommandons d’utiliser les outils Google Marketing Platform avec des modèles prédéfinis. Cela vous permettra de démarrer sans mal de tête.
Les différents types de dashboard pour suivre ses performances e-commerce avec Google Data Studio
Vous pouvez également créer des rapports dans Google Data Studio. Quels sont les avantages?
- Vous avez plus de liberté dans la mise en forme et la mise en page que les rapports créés avec Google Analytics (placement des informations, couleurs, ajout d’éléments graphiques : logos, titres, images, etc.).
- Tout le monde peut afficher le rapport, et toute personne disposant du lien peut afficher le rapport. Vous n’avez pas besoin d’approuver l’accès demandé dans vos rapports Google Analytics.
- Vous pouvez mélanger les sources de données (en particulier Google Sheets pour les calculs, les regroupements, les entrées, etc.) ou utiliser Data Studio pour le formatage.
Quelques questions fréquentes sur les KPIs e-commerce
Quel est le KPI le plus important pour mesurer la rentabilité d’un site e-commerce ?
Le KPI le plus important pour mesurer la rentabilité d’un site Web de commerce électronique est le revenu généré par le site Web moins le coût total des marchandises vendues, moins les frais d’expédition, les taxes, les coûts de transaction et les frais. Ce KPI est communément appelé « marge bénéficiaire » ou « bénéfice net ».
Il est important de surveiller vos marges bénéficiaires pour vous assurer que vos ventes sont équilibrées, que votre entreprise se développe et que vous générez suffisamment de bénéfices pour investir dans de nouveaux produits, de nouveaux canaux de vente et de nouvelles stratégies de marketing.
Cependant, il est important de noter que les marges bénéficiaires ne doivent pas être considérées isolément. D’autres KPI tels que le taux de conversion, le panier moyen, la fréquence d’achat et la valeur à vie du client doivent également être pris en compte pour évaluer la rentabilité globale et la croissance de votre site de commerce électronique.
Quel KPI est le moins adapté pour analyser votre site e-commerce ?
Il n’existe pas de KPI « inutile » qui ne soit pas adapté pour analyser les performances de votre site e-commerce. Cependant, une métrique qui n’ajoute pas de valeur, ne dérive pas d’analyse ou ne définit pas d’action corrective est en fait un mauvais KPI. Si vous décidez de suivre un indicateur, mais que vous ne lui attribuez pas de cible, vous n’avez pas besoin de le suivre. Choisir les bons KPI de suivi pour votre entreprise peut améliorer considérablement la rentabilité de votre site Web. Elle peut aussi fédérer les collaborateurs autour d’une vision précise de là où ils veulent les emmener et atteindre des objectifs quantifiés, mais aussi accélérer la prise de décision et initier de nouveaux projets d’augmentation.
Quels KPIs surveiller pour piloter finement son e-commerce ?
Nous ne listons pas les différents KPI que nous surveillons, car ils peuvent varier en fonction de vos objectifs et stratégies à court, moyen ou long terme. Cependant, juste avant le Top 5 des métriques à surveiller dans la section e-commerce, nous avons répertorié les KPI auxquels nous pensons que vous devriez prêter attention afin de gérer votre eCommerce.
Comme évoqué dans cet article, il existe des centaines voire des milliers d’indicateurs (KPI) pour analyser les performances de votre site e-commerce. Attention à ne pas surcharger les KPI lors de l’analyse.
Si vous suivez trop, vous pouvez vous noyer dans une pile d’informations codées et perdre le pourquoi, le comment, le sens.
Voici quelques conseils pour vous aider à choisir les KPI à surveiller pour piloter votre activité de commerce électronique.
- Privilégier la qualité à la quantité : les KPI surveillés doivent tenir sur du papier A4
- Suggérer des KPI ciblés: Assurez-vous que chaque personne n’a accès qu’aux informations qui l’intéressent, selon les objectifs qu’elle souhaite atteindre ou qui a besoin de voir le rapport.
- Choisissez des KPI basés sur des calculs simples : évitez les erreurs et conservez un historique des données fiables.
Quels sont les risques de ne pas utiliser de KPIs pour surveiller les tendances de son site de commerce en ligne ?
Ne pas utiliser de KPI pour surveiller les tendances des sites de commerce électronique peut entraîner plusieurs risques, notamment :
- Difficile d’identifier les forces et les faiblesses du site Web : sans KPI, il peut être difficile d’identifier ce qu’un site Web fonctionne bien et ce qui doit être amélioré.
- Augmentation des coûts : le manque d’indicateurs de performance clés peut entraîner des erreurs coûteuses telles que : B. Sélection de canaux publicitaires inefficaces ou prix trop bas. Cela peut augmenter les coûts et réduire la rentabilité.
- Problèmes de concurrence : les sites Web concurrents qui utilisent des KPI pour surveiller leurs performances peuvent être en mesure d’ajuster leurs stratégies plus rapidement, ce qui leur permet d’être plus compétitifs sur le marché.
- Baisse de la satisfaction client : sans indicateurs de performance clés pour surveiller la satisfaction client, il est difficile de savoir ce que vos clients apprécient et ce qui doit être amélioré. Cela peut entraîner une mauvaise satisfaction des clients et une baisse des ventes.
Un KPI peut-il m’aider à améliorer l’expérience vécue par les utilisateurs sur mon site e-commerce ?
Oui, les KPI contribuent à améliorer l’expérience utilisateur de votre site e-commerce. En surveillant les KPI pertinents, vous pouvez identifier les domaines à améliorer pour améliorer l’expérience utilisateur.
Par exemple, votre taux de rebond peut indiquer que vos visiteurs ne trouvent pas les informations qu’ils recherchent ou que la conception de votre site Web ne correspond pas à vos attentes. En surveillant le temps passé sur votre site Web et le nombre de pages consultées par session, vous pouvez déterminer si vos visiteurs trouvent votre site Web intéressant et utile.
Le taux de conversion est une autre mesure importante de l’expérience utilisateur. Un faible taux de conversion peut indiquer que vos visiteurs rencontrent des difficultés avec le processus d’achat. B. Vous rencontrez des difficultés pour trouver le produit que vous recherchez ou avez des difficultés à naviguer sur le site Web. Des outils d’analyse tels que Google Analytics peuvent être utilisés pour surveiller ces KPI et identifier les problèmes potentiels ayant une incidence sur l’expérience utilisateur. Ensuite, vous pouvez prendre des mesures pour améliorer des domaines tels que : Par exemple, la refonte de la navigation sur le site ou l’ajout d’une fonctionnalité de recherche avancée pour aider les visiteurs à trouver ce qu’ils recherchent.
Conclusion
Cet article présente les meilleurs métriques (KPI) pour suivre les performances de vos sites e-commerce, les différents critères et questions à se poser pour les choisir, et enfin comment les suivre au quotidien. Construit avec Google Analytics et Google Data Studio. Nous espérons que cet article complet vous a aidé à analyser les performances de vos campagnes de marketing web et à développer votre site e-commerce de manière plus complète.